攜程20年,半部酒旅史

攜程20年,半部酒旅史

見證了在線旅游行業20年風云的攜程,正努力把“以客戶為中心”的深入思考,帶入到全民皆剛需的“大住宿”實踐中。

出品/新摘商業評論

撰文/子雨

1999年,是個酒店還未“全面觸網”的時代,人們出差住宿只能靠線下打聽,攜程在消費者和酒店商家之間架起了一座橋梁,“人肉”填滿了全國的酒店信息和價格參考并打印成冊。

彼時還沒有“地推軍”的叫法,他們只是一群需要每天打電話、聯系酒店錄入信息,還要給過路人“發小卡片”的業務員,機場、火車站、寫字樓是他們經常盤踞的地方。

某個炎熱的午后,背負著簽約重任的業務員們頂著烈日在草坪上開會,分配好任務后大家分散開來,到寫字樓后第一件事,是去衛生間擰干被汗水浸透的衣服,再穿戴整齊、洗把臉,開始一天的“掃樓”工作。

“藍冊子成本兩毛四,黃冊子成本四毛,加上卡片成本大約是七毛。”提起當年發卡片的情形,曾經的攜程銷售員,如今的華北區總監張琨依舊歷歷在目。

白手起家,承受著外界不解的目光,還要充滿激情地向每一位客戶宣傳酒店,推廣攜程,對每個經歷過發卡時期的攜程員工來說,都是一段無法忘懷的歲月。

篳路藍縷的開端是登頂輝煌之后最好的襯托。二十年前,業務人員手中握著的一張張五顏六色、收錄了上千家酒店信息的小卡片,就是180億美金市值的攜程命運齒輪轉動的起點。

一、酒店“上線”(1999-2012)

21世紀初,互聯網還未大規模普及,消費者根本沒有線上預訂酒店的意識,更妄論“在線旅游”概念的認知。

除了部分高端酒店集團擁有比較完整的會員體系,其他類型的酒店(或者稱之為旅館更加準確),客戶輻射范圍不超過線下門店五公里,滿足的也僅是消費者“住宿”的單一需求。

梁建章、沈南鵬、季琦和范敏這四位分散在不同領域的高階知識分子看到了互聯網經濟的未來發展,意識到做旅游網站是一大機遇,于是四人相攜走到了一起,創辦了國內第一家旅游網站—攜程網。

攜程成立之初只做了一件事:用最原始的推銷手段讓酒店“觸網”。

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沒有LBS定位,沒有互聯網查詢,交通也不夠便利,攜程的員工只能“人肉”掃街,挨家挨戶地與商家談合作,邀請酒店上線,在人流量密集的火車站、機場等地發卡片給用戶,再把談來的資源都沉淀到呼叫中心。

彼時攜程的電話呼叫中心就相當于現在的“互聯網平臺”,一端連接攜程通過卡片和手冊開發的客人,一端連接簽約的酒店商家,一點點把酒店“搬到”了線上,填補了國內在線旅游市場的空白。

“攜程是發卡發出來的。”四年時間把線上酒店的數量從7萬家拓展到22萬家并成功登陸納斯達克,一支極具戰斗力,能打勝仗的軍團就這樣在攜程這架軍艦上練就。

在張琨眼中,攜程的銷售也是服務的一部分,與阿里盛名在外的地推鐵軍不同,攜程會把服務前置,與酒店商戶也不僅是簽單獲取收益的單向輸送關系,“這是兩種完全不同的打法,阿里更強調單打獨斗,單兵作戰,而攜程則強調紀律性,高度統一和標準化的大兵團作戰。”

攜程的出現為酒店行業打開了一扇窗,客群覆蓋范圍呈幾何級增長,酒店預訂也成為攜程一大主要收入來源。

2019年Q2季度,攜程取得了6年來同期最好的營業利潤率,住宿預訂營業收入為34億元人民幣,同比增長21%。

不過十年前,攜程與酒店行業的合作還只停留在交易層面,在那個計算機存儲和軟硬件設施都沒能跟上快速擴張業務的時代,上千萬用戶的口碑幾乎都依托于呼叫中心一次次暖心的服務。

攜程對接聽電話列有三百多個考核點,細化到七秒鐘接通、說對顧客姓名等等,也是國內首個把用于制造業的標準——六西格瑪(改善企業質量流程管理的技術)引入到服務行業的企業。

靠著先發優勢與流量紅利,攜程在PC時代一騎絕塵,酒店簽約預訂服務也漸入佳境,可時代不會等人,2013年,移動互聯網逐漸取代PC成為主流,攜程與酒店行業也被裹挾進了大潮,開始新一輪迭代與蛻變。

二、大住宿進階(2013-2015)

移動互聯網的十年,恰巧見證了中國人出行頻率增長200%的時代,與出行緊密相關的住宿也迎來了大爆發。

智能手機的普及讓很多行業都發生了變革,酒店的線上化運營也開始變得重要。

一個明顯的變化是,口碑傳播數字化力量初顯,人們在線上預訂,線下體驗后提交的入住評價成為其他用戶篩選酒店的重要參考,甚至會直接影響酒店的經營收益。

錯失了移動互聯網先機的攜程在梁建章的回歸下大舉進軍,投資同城,參股藝龍,收購去哪兒……經過一系列大刀闊斧的改革,重新奪回了在線旅游老大的寶座。

通過直采、旅行社、票務等各種渠道把所有價格體系、產品形態都放到平臺上,讓所有資源供應商都能夠在平臺上發揮各自的優勢產生規模效應,“大住宿”的概念開始在攜程內部發酵,平臺化運作也被提上日程。

2015年國內旅游行業大熱,旅游業統計公報顯示,全年全國旅游業對GDP的直接貢獻達3.32萬億。這也直接推高了酒店行業的火熱,資本大量涌入,并購頻現,錦江收購鉑濤、盧浮、維也納;首旅收購南苑股份、如家;華住收購桔子水晶酒店……酒店開始呈現品牌化和連鎖化的大趨勢。

手握資金與渠道,又積累了大量數據庫的攜程,與酒店的合作不再局限于單純的訂單交易,而是想深入到酒店產業鏈的上下游,提升全行業的運作效率。

在資本層面,攜程先后收購了香港永安、明德、漢庭等產業鏈企業,整合供應鏈體系,打通銷售閉環。另一邊不斷增持我國主要連鎖酒店的股份,包括如家、漢庭、七天等,以保障房源的穩定供應。

ARI(平均房價指數)、間夜量、RevPar(平均每間可賣房間收入)等是衡量酒店經營效率的幾個重要指標,也會直接影響到酒店的經營收入。

為提升酒店經營效率,攜程以五星級酒店的物料標準為酒店統一裝修,讓酒店房價平均上漲了163元。推出的“親子房”系列不僅提升了酒店線上口碑,還直接提高了酒店房間的預訂量。

攜程20年,半部酒旅史

B端商戶的集約化和C端消費者的分散化在酒店行業表現得極為明顯,不過這也恰恰說明大住宿是個有極大發展空間的行業。

“酒店的在線滲透率在美國是70%,在歐洲是50%,在中國可能還不到20%,很難想象一個國際知名酒店用的技術系統也許是上世紀的。”攜程高級副總裁、大住宿事業群CEO陳瑞亮在采訪中透露。

當數字化和信息化的滲透率持續走高,酒店也不再只是“廣廈三千,夜寐六尺”之地。

三、智慧酒旅(2016-2018)

隨著消費者自主消費意識的崛起,諸如小豬短租、螞蟻短租、Airbnb、途家等非標短租平臺開始涌現,引爆了生活新消費,也成為旅游經濟的新觸點。

華住酒店集團CEO張敏就曾公開表示,在市場強大的需求推動下,產品差異化、服務多元化和智能化成為酒店發展的強大驅動力。

不過這種非標住宿最大的問題就是品控上難以把握,在服務的專業程度上也不及高星酒店完善。酒店行業歸根到底是以服務取勝,服務優質不僅可以提高客單價,還能夠提高用戶粘性,增加復購率。

而把“服務優質”拆分成具體指標,就體現在用戶辦理入住等待時長,前臺接待時長,房間整潔程度甚至是訂餐、送餐等附加服務的體驗上,通過無線應用、語音搜索、大數據等人工智能技術讓酒店變得更加“智慧”,成為一門新的學問。

攜程主動開發了客房預訂與服務系統,解決低星、民宿酒店無法實施監控客房存量的問題,還開發出了Ebooking酒店管理系統并不斷加以完善,使用戶的預定信息從平臺到酒店的用時從一分半縮短到了15秒。

去年開始,攜程陸續推出了幫助解決酒店融資需求的“驛啟裝”項目和讓酒店管理者高效經營的酒店大學,從技術、產品、知識體系等方方面面賦能在資金和人才上處于劣勢的低星酒店。

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某種程度上看,攜程也是O2O的一種代表:用戶在線上下單,線下消費,只是消費的產品集中在出行、住宿、旅游等方面。在這樣一種類似“中介”的角色中,攜程經常會因商家不規范經營或用戶不滿投訴等而成為眾人指責的對象。

這一點,技術出身的陳瑞亮顯得有些無奈,“攜程是個大平臺,越大的平臺數據量越大,產品種類豐富,價格的變化也會更頻繁,在用戶感知層面可能會產生‘殺熟’的感覺”,但其實根源在于產品供給波動導致了價格變化,并非“技術作惡”。

四、20年,初心未改

“相較于機票和度假,酒店是一種相對標準化的產品。”在酒店客戶服務總監陳紋看來,攜程正在從“保姆向管家”轉變。加入攜程后,陳紋相繼負責過度假和國內機票質檢業務,如今負責酒店客服,可以說一直奮戰在業務的一線。

攜程內部鼓勵人才流動,也有豐富的的輪崗機制,這也為陳紋這樣的“十年元老”提供了更多機會。在接手酒店客服工作后,陳紋對服務也有了更深入的思考。

以客戶為中心,和客戶做朋友,和商戶做朋友是陳紋團隊的工作準則。

酒店客服不是簡單的幫助客戶預訂酒店,更要幫助客戶解決行程中出現的各種問題,這就要求員工有很強的同理心和共情能力,而這也是陳紋挑選員工頗為看重的一點。

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陳紋的酒店客服團隊最重要的一個職能就是把與客戶以及酒店商戶的接觸點進行記錄并對流程中出現的各種問題做出優化和改進。

攜程有一支不隸屬于任何部門,有權直接向CEO匯報的質檢團隊,他們的任務就是對量化為具體指標的服務做監測并實時通報,不斷鞭策著每條業務線的員工把服務做到極致。

“讓旅行更幸福”不僅是一句口號,更是一種信念。“以客戶為中心”是攜程人在采訪中最常提到的一句話,服務得好才能夠降低成本,服務不好面臨更多賠償和事后補救,反而需要投入更多成本。

隨著經濟的發展,人們用在吃飯這些必需的物質需求上的時間會越來越少,越來越多的時間會投入到精神層面。

最新數據顯示,旅游行業的GDP占比已經超過了11%,是一項年產值逼近10萬億元的大生意。相比于音樂、電影、游戲等較“輕”的精神消費,旅游是唯一的“重”精神消費。

把握住了互聯網興起的紅利,歷經流量從一二線到三四線的變遷,看到了線下門店對未來營銷品牌重塑的重要性,攜程見證了酒旅二十年歲月的起落,服務基因早已深入骨髓。

在個性化愈發彰顯,注重服務的精細化時代,誰能做到以人為本,挖掘到人背后的需求紅利,誰就能在激烈的商業競爭中占有一席之地。

如此看來,屬于攜程的時代,遠不止20年。

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