互聯網下沉的「匪徒們」

互聯網下沉的「匪徒們」

摘要: 中國的互聯網是人為割裂的,它既存在于精英的ThinkPad筆記本里,也存在于草根的MTK山寨機中。

文|新摘商業評論,作者|子雨,設計|包包

283個地級市,1735個縣,4.8萬個鎮,69萬個村莊。在中國這片廣袤的土地上,有10億農村人口,逐漸替代一二線光鮮亮麗的白領,成為互聯網企業瞄準的高凈值人群。

“早、中、晚定時打卡,上多多果園領水滴”是山西鄭潔的生活日常,每天拼多多上都會有限時秒殺,價格美麗,發起拼單和朋友一起入手還會更便宜。

發現有必要買的優惠商品鄭潔就會發到微信群里讓朋友們幫忙點擊紅包鏈接并轉發,這也是她和親朋好友線上互動最親密的時刻。

另一邊,與鄭潔相隔一千三百公里的湖南打工青年孫超正在趣頭條上忙著看新聞賺金幣。簽到看視頻是個比較快速的辦法,邀請徒弟送紅包更有效,不過剛到縣城,孫超還沒交到太多朋友,能夠邀請一起賺金幣分錢的那種。

易觀國際報告顯示,截至2017年底,三線及以下城市移動用戶增長遠超一二線城市,預計在2020年達到5.99億。

一組來自阿里巴巴最新財報的數據也佐證了這一點,過去一個財年,淘寶天貓的年度活躍消費者增長超1億,其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區。

據經濟觀察報報道,拼多多果園每天免費包郵寄出的近200萬斤水果全部都由拼多多買單,如今本用來吸引用戶的多多果園已經實現了盈虧平衡。三億如鄭潔一樣的拼多多用戶做出了巨大貢獻。

卡位低線人群是在BAT鎖定大格局的前提下實現彎道超車的唯一機會,拼多多,趣頭條,快手和水滴籌的崛起驗證了10億農村人口才是撐起中國互聯網下半場的基本面。

掌握了他們,也就掌握了互聯網下一波十年紅利。

互聯網紛紛下鄉,一場網羅全國鄉土人民的圈地運動,轟轟烈烈地展開。

一、我的地盤我做主

下沉市場早已成為爭奪的熱點。黃崢,譚思亮,沈鵬和宿華是這場戰役毫無爭議的主角。

四位有著精英背景的80后通過滿足低線城市用戶在購物、資訊、娛樂和醫療等方面的需求,成功在BAT定勢的大格局下打出了差異化競爭,率先搶占了10億人民的品牌印記。

拼多多,趣頭條,水滴互助和快手也被并稱為“下沉四天王”。

趣頭條27個月掛牌上市,拼多多三年納斯達克敲鐘,水滴和快手也成為了估值過億的獨角獸。隨著“四天王”的崛起,五環內的人們逐漸開始把視線轉移到了廣袤的農村大地。

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日本消費社會研究專家三浦展出版的一本暢銷書《下流社會》中曾寫道,在少數IT精英和商界名流醉心于高檔時髦的都市生活的同時,類似于喜歡在便利店里閱讀廉價周刊的散漫一族這樣的低收入人群正在不斷壯大。

如今,三浦展筆下的情景也正在中國上演。

去年5月,互聯網女皇發布的《互聯網趨勢報告》中稱,中國網民人數已經超過了7.53億,占總人口的一半以上,移動數據流量消費同比上升162%。不僅低線人群的數量在壯大,他們的潛在消費能力也不容小覷。

在三線及以下城市,BAT和頭條系產品的滲透率還沒有超過20%。易觀國際數據顯示,未來下沉市場的移動用戶增速將全面領先一二線城市,預計2020年會逼近6億。在移動設備的數量上,下沉市場人均只有0.5臺,遠不及一二線城市的人均1.3臺。

都市白領在裝潢精美的辦公室里喝著茶、吸著貓,老家的朋友在手機里刷著土味視頻,用拼多多號召大家幫忙“砍一刀”,消費分級在中國真實存在,“從沒有低端用戶,只有需求沒有被滿足的用戶”,只是過去主流輿論從未關心。

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小時候穿過同事和親戚家小孩的舊衣服長大的黃崢對此深有體會。

在他看來,大城市反而是個小世界,真正廣大的市場還是在農村,當他創辦拼多多的時候,腦海里思考的就是像他父母這樣的普通家庭平時是如何生活的。

四年前,已經靠谷歌的工作實現財富自由的黃崢開始了第四次創業。這年4月他帶著之前做游戲業務的技術班底成立了生鮮水果電商拼好貨,用拼單的玩法切入電商。此前他和合伙人已經共同經歷了三次創業,共事將近10年。

黃崢身上有著強烈的游戲基因,創辦拼多多之前曾是尋夢游戲公司的創始人,拼團拼購的玩法也是從之前做游戲業務的時候發散出來的。

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相繼供職于51.com和盛大的譚思亮與黃崢有著相似的經歷:都曾在游戲公司供職,年紀輕輕就實現了財富自由。

2015年,譚思亮剛把自己創辦兩年的廣告公司以20倍的溢價賣給了吳通控股,身家超10億。財富自由后的他依舊繼續活躍在互聯網圈,相繼嘗試了O2O和社交但都沒有激起什么水花,直到趣頭條的出現。

說起來趣頭條的誕生還要得益于盛大,正是在盛大負責廣告業務的經歷讓譚思亮積累了對行業的認知。知名媒體人雷建平曾評價譚思亮:盛大積累的游戲和廣告經驗,就是他創辦趣頭條時的靈感來源和客戶資源。

二、野蠻與榮光

盡管靠著社交裂變的玩法快速收割了用戶,可涉嫌“分銷”的模式還是讓他們自成立之初就飽受非議,尤其這種規則的設定無形中滋養了一批薅羊毛的灰產黨,成為攪動互聯網江湖的蛀蟲,引起了精英階層的強烈不滿。

一邊是不斷增長的用戶量,一邊是輿論的裹挾,拼多多和趣頭條這兩個發跡于上海的互聯網公司在上市后又面臨著新的拷問。

世上沒有白走的路,每走一步都算數。譚思亮用游戲+裂變的方式收割了低線人群的資訊生意,幾年后他的師弟宿華也與他在泛娛樂的下沉市場狹路相逢。

快手是宿華的第三次創業,這個出生于湖南永順的小鎮青年在此前19年的時間里,只做了一件事:寫代碼。

2013年宿華在歷經谷歌和百度辛苦的打工生涯后再次決定創業,這一次,宿華遇到了和他一樣喜歡寫代碼的程一笑,兩人一拍即合,在清華南門附近的華清嘉園,開啟了做“中國最好的視頻社交軟件”的大業。

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同年,騰訊微視也入了局,美圖秀秀,小咖秀接連登場,宿華的對手如過江之鯽。2016年,一下科技宣布完成E輪5億美元融資,此時的宿華卻因為一篇《殘酷底層物語》的文章被推到了前臺,快手第一次面臨輿論危機,知名度水漲船高,“low”卻也成為快手撕不掉的標簽。

QuestMobile出具的下沉報告顯示,下沉用戶增長最多的app是泛娛樂類,短視頻、在線視頻最多,支付寶,高德地圖等與日常生活密切相關的應用也增長較多。

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下沉用戶對移動互聯網的依賴在加深,拼多多,趣頭條和快手成為了下沉用戶“殺時間”的利器,而對于32歲的沈鵬來說,下沉是公司戰略往下延伸的必然結果,他希望通過水滴為下沉用戶樹立起一道屏障,防止他們因病致貧。

作為美團的十號員工,沈鵬深知時間窗口的寶貴,經歷過千團大戰的他也對商業戰爭的殘酷習以為常,所以在創辦水滴的時候沿襲了快、狠、準的作風,兩年服務了80多萬經濟困難的大病患者,累計籌款金額超100億元。

“水滴不是為了做下沉而下沉市場,本質是看到了下沉市場相比于頭部市場有用戶基數和優惠機制的窗口期機會。”

這是一塊長期被保險巨頭忽視的市場,在水滴旗下形成的水滴籌+水滴保+水滴互助+水滴公益保障體系中,76%的籌款用戶,72%的捐款用戶,77%的互助用戶全部來自于三四五線城市。

“下沉四天王”拉開了互聯網新時代的大幕,不過很快,戰場就開始變得擁擠。

三、繞不開的AT大山

AT成為玩家們繞不過去的兩座大山。畢竟“只要有了人,什么人間奇跡都可以創造出來”是被驗證過的鐵律,下沉市場真實存在的10億個性鮮明的用戶,是一座座目之所及的金山。

阿里聚劃算和特賣區的重啟野心昭昭,淘寶CEO蔣凡兼任天貓總裁,制定了“引入30000個品牌,帶入200座下沉城市”的目標。今年3月,阿里巴巴以可轉債的方式入股了趣頭條,成為趣頭條股東之一。

騰訊曾在2018年上半年領投了趣頭條超2億元B輪融資,小米及其他財務投資者跟投,在爭奪下沉市場這件事上,阿里和騰訊互不相讓。

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要知道,上一個同時獲得騰訊和阿里入股的還是主打年輕人文化社區的B站,如今趣頭條成為AT同時瞄準的標的,足見其對低線市場的重視。

騰訊對趣頭條頗有種“勢在必得”的意味,在今日頭條的狙擊下,趣頭條承載了騰訊信息流戰場卡位的重任,微信和QQ都成了趣頭條的流量池,連CFO王靜波都承認“騰訊作為戰略股東,可以提供很多資源,包括內容的生態體系和流量的來源,這些對我們有很大幫助。”

同樣受惠于騰訊的還有水滴的沈鵬。他曾在公開場合表示,水滴就是基于微信生態系統之上,強大的社交粘性使得關注健康的人群迅速聚集。

成立兩年,水滴的每輪融資騰訊都有參與,騰訊投資執行董事余海洋除了投資了水滴,也是快手和趣頭條的投資人,全面籠絡了“下沉巨頭”。

騰訊積極在下沉市場投資布局,阿里也早在五年前就開始推動社會化的物流體系進到縣城村落。

如今阿里在50%以上的鄉鎮都有一個或多個物流末端,天貓、淘寶、聚劃算、菜鳥、阿里云等阿里經濟體也都參與到了集團的涉農業務中,無論是電商,物流還是技術,阿里在下沉市場開啟了“全方位多角度全鏈路”的賦能服務。

瞄準下沉市場,入股并深度參與到“四天王”的運作中,成為騰訊和阿里緩解流量焦慮的解藥。

四、“別讓下沉市場跑了”

自古以來,歷史就已經告訴過我們,站在最大多數勞動人民的一面,才是王道。下沉市場仿佛一座冰山,如今我們看到的還只是冰山一角,隱藏在冰山下的是無法預估的富礦。

零售界的蘇寧,餐飲界的康師傅和娃哈哈,地產界的碧桂園,保健品界的腦白金這些三四線的霸主,都是走的農村包圍城市路線,農村的腰部力量更強大,四五線城市也擁有更龐大的人口數量,具有強烈的中國特色,外資很難進入,這些都成就了中國人的賺錢機會。

下沉用戶的移動互聯網應用有四個非常典型的特征

有大量空閑時間,時間需求突出;

對價格和收益敏感;

信賴線下,更喜歡實體店購物體驗;

熟人社會,受他人影響大。

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正是這些特征讓社交裂變,拼團拼購的玩法有了生長的空間,最終成就了拼多多和趣頭條的崛起。

為了挖掘新流量,互聯網也紛紛開始搶攻線下市場,天貓小店,盒馬鮮生,京東便利店,京東之家,7fresh,蘇寧小店……各色線下體驗店如火如荼地展開。

中國沒有“全民互聯網”,中國的互聯網是人為割裂的,它既存在于精英的ThinkPad筆記本里,也存在于草根的MTK山寨機中,精英也許與美國同步,草根卻與越南同步。

黃崢曾說自己就像三十年前第一波到深圳創業的人,恰好處在時代轉變的交界口猜中了正確的方向,在大勢當中的努力對成績的決定作用大概只占30%-40%。

凡益之道,與時偕行,或許是留給后進者最好的注解。

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